近期，隨著黑龍江省哈爾濱市等地冰雪旅游進入旺季，以黑龍江、廣西兩地游客互換砂糖橘、蔓越莓特產禮品為代表，國內南北各省份互贈特產帶動了多款“隱藏土特產”走俏，如黑龍江蔓越莓、四川魚子醬、貴州抹茶、安徽鵝肝等，也引發消費者對這些“隱藏款”特產的關注。

“隱藏款”特產為何能“出圈”？如何抓住機遇，做強農村土特產，擦亮特色農副產品品牌？

“一朝成名天下知”

——隨著春節臨近，在年節消費升溫、跨省旅游火熱等因素推動下，許多“隱藏款”特產進入公眾視野

近期，11名廣西兒童到黑龍江哈爾濱等地研學，由于身著橘黃色外衣，被網友冠以“小砂糖橘”稱號。為回饋東北朋友對“小砂糖橘”的照顧，廣西壯族自治區南寧市將滿載砂糖橘和武鳴沃柑的“愛心回禮”發往哈爾濱。同時，黑龍江省撫遠市的10萬盒蔓越莓也發往南寧市，由當地商務部門向市民免費發放。

云南的1萬份松茸餅干和1萬盒鮮花餅、廣西桂林的柚子、貴州的折耳根和洋芋、四川的魚子醬……隨各地游客一同前往哈爾濱的，還有各地土特產，其中就包括一些人們不太熟悉的“隱藏款”特產，使這次禮品互贈成為一場全民熱議的“農業大摸底”。

“最近到了采購年貨的時候，我看到各地游客互贈禮品，認識了很多‘隱藏款’特產。”上海市民王欣說：“我經常買進口商品，知道法國鵝肝、加拿大蔓越莓、俄羅斯魚子醬、澳大利亞龍蝦、日本抹茶等‘洋特產’，沒想到國內都有‘平替’，‘土特產’一點也不‘土’。”

低調的“隱藏款”特產，何以“一朝成名天下知”？其實，在消費者視線之外，“隱藏款”特產早已開始積蓄力量。

產量占全國抹茶總產量的1/4、培育出全國最大的抹茶企業、帶動數萬名茶農致富……貴州抹茶產業正拔節生長。在貴州省銅仁市江口縣，大片茶樹隨坡鋪展、層層疊翠。梵凈山腳下，坐落著貴茶集團投資建成的貴州銅仁貴茶茶業股份有限公司產業園，其中就有世界最大的單體抹茶精制車間。

“貴州抹茶的質量和產量都在快速發展。”貴州貴茶集團有限公司有關負責人告訴記者，貴州兼具低緯度、高海拔、少日照、多云霧等氣候條件，適宜茶樹生長。如今，該集團耗時多年研發生產的高品質抹茶，獲得了國際消費者廣泛認可，“歐標抹茶”產品暢銷海外市場。

厚積薄發是這些“隱藏款”特產的共同點。“皖西白鵝”飼養歷史悠久的安徽六安，通過引進原產于法國的“朗德鵝”，實現朗德鵝鵝肝年產量超3800噸，占全國鵝肥肝產量三成以上；四川雅安借助優質冷水資源，推動鱘魚養殖業異軍突起，魚子醬年產量超50噸，遠銷30多個國家和地區；此次互贈特產的“主角”黑龍江省撫遠市，早在2014年就從北美引進蔓越莓，種植面積超4200畝，已成為全國最大的蔓越莓種植基地。

農業農村部農村經濟研究中心研究員曹慧在接受本報記者采訪時表示，此次南北換禮推動眾多“隱藏款”特產進入大眾視野，一方面是互聯網經濟發展紅利不斷釋放的結果，另一方面也體現出“文旅搭臺、經濟唱戲”的作用。“近年來，陜西西安、山東淄博、黑龍江哈爾濱等地的經驗表明，文化‘軟實力’的提升，能夠有效帶動區域經濟整體發展。”曹慧說。

“酒香也怕巷子深”

——由于產品結構單一、附加值低、不注重差異化營銷等原因，不少名優特產因缺少知名度而無法發揮其潛力

“一朝成名”之前，許多土特產也曾經歷“無人問津”的狀況。

“四川、重慶位于西部內陸，竟然出產龍蝦、魚子醬”“高大上的法式鵝肝，原來是安徽特產”“以前只聽說過日本抹茶，現在才知道貴州抹茶也很‘能打’”……采訪中，不少消費者坦言，此前對這次“火出圈”的許多土特產聞所未聞。許多網友也感慨，本省“隱藏款”特產“藏得太深”，自己作為本地人也鮮有所聞。

“隱藏款”特產在“火了一把”的同時也引發思考：不少農副產品在當地的種植、養殖歷史并不短，有些甚至有上百年之久，什么原因導致它們未能廣為人知？

吉林大學植物科學學院副院長韓俊友認為，中國幅員遼闊、物產豐富，各地有種類繁多的特色農副產品，一些特產未形成全國性品牌效應實屬正常。這些特產雖然為當地創造了經濟效益，但作為原料和初級產品，此前沒能在全國范圍內打響品牌。

專家指出，由于產品結構單一、附加值低、不注重差異化營銷等原因，不少名優農副產品因缺少知名度而無法發揮其潛力。

“酒香也怕巷子深。許多特產沒擦亮品牌，一是由于產品標準化程度低，沒有形成規模效應，難以大量供給市場，消費者日常見不到；二是農產品易受冷藏保鮮等條件約束，銷售半徑有限；三是經營主體市場影響力不足，供需雙方信息不對稱，導致議價權較低、營銷渠道受制于人。”曹慧說。

據介紹，目前多數地方農副特產的產業形態仍以原料生產和初級加工為主，“貼牌”式生產比較多見。比如一包混合堅果，消費者只知道品牌是什么，但腰果是哪的、核桃是哪的、巴旦木是哪的，很少有人關注。

“主要還是產業鏈條有待延伸。”曹慧認為，由于市場化、產業化程度低，許多土特產即使從原料加工成初級產品，也停留在“貼牌”階段，無法形成被消費者廣泛接受的品牌。她說：“從市場化的角度看，土特產需要從‘產品’變成‘商品’；從產業化的角度看，則需要從‘產品’邁向‘產業’。這中間還有漫長的路要走。”

此外，缺少人才和龍頭企業也是大問題。“近年來，各地區各部門鼓勵區域公共品牌發展，其中就包括人們熟知的五常大米、柳州螺螄粉等，但是塑造品牌的主體還是企業，尤其是擁有龐大銷售網絡、成熟營銷渠道的大型企業。”曹慧認為，許多地方名優特產品牌實力較弱，其主要原因是缺少大中型企業和平臺帶動。同時，一些地區農業農村發展面臨著較為嚴重的人才流失問題，農副產品所急需的懂經營、會營銷的專業化人才供不應求。

“常將有日思無日”

——抓住短時內的“出圈”機遇，通過提升供給水平、豐富產品內涵等，長久釋放“隱藏款”特產的品牌效應

土特產如何避免從“一朝成名”到“曇花一現”？

韓俊友認為，應當看到“隱藏款”特產背后蘊含的巨大品牌價值。各地特產應把握住“出圈”機遇，積極擁抱互聯網。同時，也要堅守初心、保證品質，讓“隱藏款”特產不再隱藏。

特產的品牌價值有多重要？以“寧波湯圓”為例，早年由于缺少地理標志等品牌保護，其市場曾長期被外地廠商主導。

為讓“寧波湯圓不姓甬”的尷尬不重演，浙江省寧波市有關部門和企業站出來為土特產“撐腰”。在寧波市江北區慈城古鎮，慈城年糕借助旅游業“快車”贏得游客喜愛；余姚市依托現代農業園區，通過培育榨菜全產業鏈，實現品牌價值超73億元；慈溪市提升農業冷藏保鮮功能，通過錯峰、錯時、跨季銷售增強蜜梨產品市場議價權，實現優質優價；海曙區藺草產業從簡單的種植加工向產業鏈高端攀升，融入竹、藤、皮等原料，創新推出箱包、榻榻米、瑜伽墊等產品。

如今，寧波名優特產“群星閃耀”：鎮海番茄、北侖花卉、鄞州雪菜、奉化水蜜桃、寧海望海茶、象山梭子蟹……近年來，浙江省寧波市大力發展名優特色農副產品種植養殖，一大批土特產擦亮名片、打出品牌，入選浙江省名優“土特產”百品榜。

網絡流量總要退潮，更須“將有日思無日”。如何像寧波這樣做好“土特產”文章？業內人士認為，應從土、特、產三個方面提升供給水平、豐富產品內涵。

“一些土特產目前只能做到‘土’，在‘特’和‘產’方面還有待提高。”曹慧認為，“土”即挖掘鄉土資源，“特”即打造特色品牌，“產”即培育優勢產業。

打造特色品牌——各地的農副產品應從品牌溢價中尋找附加值，以產品差異化的良性競爭取代產品同質化的低價競爭，走出因地制宜、各具特色的發展道路。政府、企業、集體和農戶應形成合力，推動產業鏈上、中、下游相互協調，提高土特產的競爭力。

培育優勢產業——“形成產業，品控最難。某一棵果樹每一年、每一茬的果子都不同，只有做到生產規范化、產品標準化，消費需求才有黏性。”專家認為，應在特定區域內圍繞某一項優勢產品，繼續推動優勢特色產業集群、農業產業強鎮等形式的產業集聚，放大規模效應。

此外，還要補齊儲藏、運輸、銷售等方面的短板弱項。“一方面，要強化配套設施建設，為農產品加工業提質增效做好保障；另一方面，要拓展包括互聯網在內的多元化營銷渠道，通過拓展營銷渠道、加強產品宣傳等，不斷破解新的流量密碼，長久釋放‘隱藏款’特產的品牌效應。”曹慧說。（記者 汪文正）